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如何打廣告最有效

2021-07-29 08:05:14 點擊量: 3063


廣告曾經(jīng)有段時期被稱為“萬能的營銷工具”創(chuàng)造了無數(shù)的市場神話,但隨著三株、愛多等老牌企業(yè)或品牌的轟然倒下及SKⅡ等品牌的銷聲匿跡,廣告已經(jīng)不能主宰一切,企業(yè)或產(chǎn)品一有負(fù)面事件,產(chǎn)品馬上滯銷,再怎么加大廣告投入也無濟(jì)于事。寶潔公司的廣告可謂是無處不在,但在廣告的轟炸下也并非所有產(chǎn)品都賺錢,也有入不負(fù)出的,也有淡然退市的,強(qiáng)如寶潔這樣的企業(yè)都不能完全使廣告創(chuàng)造價值,更何況其他的中、小企業(yè)。廣告投入越來越大,效果卻越來越小,甚至是血本無歸。如一家日化企業(yè)推出了一個洗發(fā)產(chǎn)品,一年的廣告投入過千萬,可回款卻不到800萬,巨額的虧損使該企業(yè)不久便從市場中消失了,現(xiàn)在可能也沒幾個人記得這個品牌的產(chǎn)品。

  頻頻遭遇滑鐵盧,使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然,甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風(fēng)光無限的營銷利器,今天卻威風(fēng)不在呢?廣告效果雖然越發(fā)的不理想,但營銷活動又無法離開廣告,企業(yè)該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢?筆者談?wù)勛约旱目捶ā?

  中國的廣告營銷方式基本是從上世紀(jì)80年代開始形成及發(fā)展,其后的10年間是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期,消費者被計劃供應(yīng)壓抑已久的消費熱情十分高,部分市場供不應(yīng)求的情況依然存在,產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣,傳媒單一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導(dǎo)致了廣告效果得以發(fā)揮,一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起,那時,廣告神話被放大到極至。好產(chǎn)品打廣告,劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告,且收益都很豐厚。隨著供不應(yīng)求到供求平衡再到供大于求的市場特點轉(zhuǎn)變,消費者消費趨于理性,市場開始細(xì)分,這時廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業(yè)轟然倒下,巨額的廣告投入如泥牛入海,血本無歸,這時企業(yè)才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍,反思一些廣告之?dāng)?,敗在何處?

  曲解知名度與美譽度之?dāng)?/strong>

  一些企業(yè)認(rèn)為只要廣告狂轟亂炸,家喻戶曉后有了知名度產(chǎn)品自然不愁賣,可結(jié)果可能,家喻戶曉了,可銷量就是上不去,一年廣告費投入過億,可銷售額卻不足八千萬,血本無歸,讓人心痛,企業(yè)想不通為什么會這樣,其實是忽視了傳播的美譽度,或?qū)⒅惹鉃槊雷u度——的確是知道了你的產(chǎn)品,但知道了并不等于就一定要購買,過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,良好的公眾形象及口碑才是產(chǎn)品銷售的原動力,廣告確實是促進(jìn)銷售必不可少的營銷工具,但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣。企業(yè)積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度,消費者如水,可載舟亦可覆舟。從古至今,得民心者得天下。

  無戰(zhàn)略規(guī)劃之?dāng)?/strong>

  現(xiàn)在經(jīng)常見到很多企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト狈?zhàn)略規(guī)劃,產(chǎn)品上市猛打廣告,見市場拓展不理想,入不敷出時便不在投放廣告,任其自然,結(jié)果當(dāng)然是很快便銷聲匿跡,還有一些企業(yè)的廣告費沒用到刀刃上,天女散花式的投放廣告,等到關(guān)鍵時刻卻后續(xù)無力,或見銷量提升,便加大廣告投入力度,銷量下滑,收益減少時,廣告投入便也隨之萎縮,這些都會導(dǎo)致廣告投放的失敗。應(yīng)該制定周密的廣告投放計劃,一些企業(yè)只把注意力放在產(chǎn)品包裝、渠道等環(huán)節(jié)上,雖然重視廣告,但往往細(xì)致的調(diào)查研究不夠,舍得花錢打廣告,卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。

  集中火力,投放于關(guān)鍵傳播媒體上,對新產(chǎn)品尤為重要。不要去看那些大品牌,他們的身影在相關(guān)媒體總能看見,因為他們已經(jīng)擁有了市場,看似無明確的目的,其實他們除了常規(guī)的廣告促銷宣傳外還在進(jìn)行品牌的深化,而中、小企業(yè)無法相比,我們現(xiàn)在要解決的是生存問題,尤其是要打市場的新產(chǎn)品,資金有限,此時應(yīng)集中、聚焦力量,因為鉆頭比大錘更容易打開市場的大門。

  企業(yè)管理之?dāng)?/strong>

  三株、愛多、SKⅡ及一些產(chǎn)品的失敗并非錯在廣告?zhèn)鞑ド?,而是企業(yè)自身的問題,如三株的消亡,是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起,產(chǎn)品熱銷全國時企業(yè)一片生平景象,出了事,暴露了諸多的管理問題,如危機(jī)公關(guān)不力、財務(wù)制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂,被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業(yè)危機(jī)時傲慢的態(tài)度也使他們巨額的廣告投入付諸東流,企業(yè)的各種短板阻礙了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展,廣告效果自然也受到影響。

  產(chǎn)品自身之?dāng)?/strong>

  市場在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)之后,又回歸到了原點——產(chǎn)品。雖然那些數(shù)不勝數(shù)的戰(zhàn)爭依然在繼續(xù),但消費者已經(jīng)成熟,不管你表演多么熱鬧,消費者已經(jīng)越發(fā)能冷靜的透過層層迷霧、誘惑,看到事物的本質(zhì)。你的概念再巧妙,誘人,若無優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也只是得一時之利,很難長久。在復(fù)雜激烈的市場環(huán)境中,不僅是偽劣產(chǎn)品沒有生存的空間,就算是質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品,若無差異性,陷入同質(zhì)化泥潭,打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。

  廣告無銷售力之?dāng)?/strong>

  隨著科技的發(fā)達(dá),音像制作水平的提高,廣告片也越來越華麗,而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創(chuàng)意或故弄玄虛,讓消費者一頭霧水的廣告越來越多,就如某知名導(dǎo)演的作品一樣——中看不中用。如某企業(yè)為新產(chǎn)品拍廣告片,可年底結(jié)算,回款竟不及廣告片的制作費用,經(jīng)??吹揭粍t化妝品電視廣告,一個身材絕好的美女穿著華麗的衣服,翩翩起舞,最后打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻,讓人贊嘆不已,可看了這則廣告而去購買的人會有多少,化妝品雖不是藥品,但消費者也關(guān)心產(chǎn)品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效,是美白、去皺,還是補水等,決不會被一段華麗的廣告所感動,而盲目的去購買。還看到一則方便面廣告,一個美女在吃一碗面,廣告語——“好面相,好吃相”這句話有什么意義呢?口味、營養(yǎng)、實惠才是消費者關(guān)心的問題,這個美女吃相確實很好,可和我們有什么關(guān)系呢?除了不知所云的廣告,還有一些創(chuàng)意高深的廣告,多見于平面廣告,行家看后確實叫絕,可不要忘了廣告是給普通消費者看的,越多人看懂,廣告效果才越好。普通消費者不是創(chuàng)意大師或營銷專家,能看懂你高深廣告創(chuàng)意的有多少人。絞盡腦汁想出的創(chuàng)意,在花錢拍片、花錢發(fā)布,卻沒幾個人看得懂,實在可惜。

  研究消費者對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么?將此定為傳播的核心,再了解目標(biāo)消費者的文化結(jié)構(gòu),以他們能理解并感興趣的方式做廣告,再發(fā)布到這一群體最關(guān)注的媒體上,才是實效的廣告。