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深圳三合百盛廣告?zhèn)髅接邢薰?/span>
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2021-07-29 08:05:14 點(diǎn)擊量： 3212
廣告曾經(jīng)有段時(shí)期被稱為“萬(wàn)能的營(yíng)銷工具”創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)神話，但隨著三株、愛(ài)多等老牌企業(yè)或品牌的轟然倒下及SKⅡ等品牌的銷聲匿跡，廣告已經(jīng)不能主宰一切，企業(yè)或產(chǎn)品一有負(fù)面事件，產(chǎn)品馬上滯銷，再怎么加大廣告投入也無(wú)濟(jì)于事。寶潔公司的廣告可謂是無(wú)處不在，但在廣告的轟炸下也并非所有產(chǎn)品都賺錢，也有入不負(fù)出的，也有淡然退市的，強(qiáng)如寶潔這樣的企業(yè)都不能完全使廣告創(chuàng)造價(jià)值，更何況其他的中、小企業(yè)。廣告投入越來(lái)越大，效果卻越來(lái)越小，甚至是血本無(wú)歸。如一家日化企業(yè)推出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品，一年的廣告投入過(guò)千萬(wàn)，可回款卻不到800萬(wàn)，巨額的虧損使該企業(yè)不久便從市場(chǎng)中消失了，現(xiàn)在可能也沒(méi)幾個(gè)人記得這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
頻頻遭遇滑鐵盧，使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然，甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風(fēng)光無(wú)限的營(yíng)銷利器，今天卻威風(fēng)不在呢?廣告效果雖然越發(fā)的不理想，但營(yíng)銷活動(dòng)又無(wú)法離開(kāi)廣告，企業(yè)該如何沖破對(duì)廣告又愛(ài)又恨的困局呢?筆者談?wù)勛约旱目捶ā?
中國(guó)的廣告營(yíng)銷方式基本是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始形成及發(fā)展，其后的10年間是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者被計(jì)劃供應(yīng)壓抑已久的消費(fèi)熱情十分高，部分市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況依然存在，產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣，傳媒單一、廣告總量少、消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力很低等因素導(dǎo)致了廣告效果得以發(fā)揮，一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起，那時(shí)，廣告神話被放大到極至。好產(chǎn)品打廣告，劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告，且收益都很豐厚。隨著供不應(yīng)求到供求平衡再到供大于求的市場(chǎng)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，這時(shí)廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛(ài)多等一些過(guò)于依賴廣告的企業(yè)轟然倒下，巨額的廣告投入如泥牛入海，血本無(wú)歸，這時(shí)企業(yè)才開(kāi)始冷靜地審視這柄營(yíng)銷的雙刃劍，反思一些廣告之?dāng)?，敗在何處?
曲解知名度與美譽(yù)度之?dāng)?/strong>
一些企業(yè)認(rèn)為只要廣告狂轟亂炸，家喻戶曉后有了知名度產(chǎn)品自然不愁賣，可結(jié)果可能，家喻戶曉了，可銷量就是上不去，一年廣告費(fèi)投入過(guò)億，可銷售額卻不足八千萬(wàn)，血本無(wú)歸，讓人心痛，企業(yè)想不通為什么會(huì)這樣，其實(shí)是忽視了傳播的美譽(yù)度，或?qū)⒅惹鉃槊雷u(yù)度——的確是知道了你的產(chǎn)品，但知道了并不等于就一定要購(gòu)買，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的公眾形象及口碑才是產(chǎn)品銷售的原動(dòng)力，廣告確實(shí)是促進(jìn)銷售必不可少的營(yíng)銷工具，但忽視了對(duì)整體品牌形象的塑造會(huì)使廣告的效果大打折扣。企業(yè)積極參與公益活動(dòng)就是在樹(shù)立品牌的美譽(yù)度，消費(fèi)者如水，可載舟亦可覆舟。從古至今，得民心者得天下。
無(wú)戰(zhàn)略規(guī)劃之?dāng)?/strong>
現(xiàn)在經(jīng)常見(jiàn)到很多企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト狈?zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品上市猛打廣告，見(jiàn)市場(chǎng)拓展不理想，入不敷出時(shí)便不在投放廣告，任其自然，結(jié)果當(dāng)然是很快便銷聲匿跡，還有一些企業(yè)的廣告費(fèi)沒(méi)用到刀刃上，天女散花式的投放廣告，等到關(guān)鍵時(shí)刻卻后續(xù)無(wú)力，或見(jiàn)銷量提升，便加大廣告投入力度，銷量下滑，收益減少時(shí)，廣告投入便也隨之萎縮，這些都會(huì)導(dǎo)致廣告投放的失敗。應(yīng)該制定周密的廣告投放計(jì)劃，一些企業(yè)只把注意力放在產(chǎn)品包裝、渠道等環(huán)節(jié)上，雖然重視廣告，但往往細(xì)致的調(diào)查研究不夠，舍得花錢打廣告，卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。
集中火力，投放于關(guān)鍵傳播媒體上，對(duì)新產(chǎn)品尤為重要。不要去看那些大品牌，他們的身影在相關(guān)媒體總能看見(jiàn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有了市場(chǎng)，看似無(wú)明確的目的，其實(shí)他們除了常規(guī)的廣告促銷宣傳外還在進(jìn)行品牌的深化，而中、小企業(yè)無(wú)法相比，我們現(xiàn)在要解決的是生存問(wèn)題，尤其是要打市場(chǎng)的新產(chǎn)品，資金有限，此時(shí)應(yīng)集中、聚焦力量，因?yàn)殂@頭比大錘更容易打開(kāi)市場(chǎng)的大門。
企業(yè)管理之?dāng)?/strong>
三株、愛(ài)多、SKⅡ及一些產(chǎn)品的失敗并非錯(cuò)在廣告?zhèn)鞑ド?，而是企業(yè)自身的問(wèn)題，如三株的消亡，是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起，產(chǎn)品熱銷全國(guó)時(shí)企業(yè)一片生平景象，出了事，暴露了諸多的管理問(wèn)題，如危機(jī)公關(guān)不力、財(cái)務(wù)制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂，被市場(chǎng)淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業(yè)危機(jī)時(shí)傲慢的態(tài)度也使他們巨額的廣告投入付諸東流，企業(yè)的各種短板阻礙了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展，廣告效果自然也受到影響。
產(chǎn)品自身之?dāng)?/strong>
市場(chǎng)在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)之后，又回歸到了原點(diǎn)——產(chǎn)品。雖然那些數(shù)不勝數(shù)的戰(zhàn)爭(zhēng)依然在繼續(xù)，但消費(fèi)者已經(jīng)成熟，不管你表演多么熱鬧，消費(fèi)者已經(jīng)越發(fā)能冷靜的透過(guò)層層迷霧、誘惑，看到事物的本質(zhì)。你的概念再巧妙，誘人，若無(wú)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只是得一時(shí)之利，很難長(zhǎng)久。在復(fù)雜激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，不僅是偽劣產(chǎn)品沒(méi)有生存的空間，就算是質(zhì)量過(guò)硬的好產(chǎn)品，若無(wú)差異性，陷入同質(zhì)化泥潭，打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。
廣告無(wú)銷售力之?dāng)?/strong>
隨著科技的發(fā)達(dá)，音像制作水平的提高，廣告片也越來(lái)越華麗，而大量花巨資單純追求華麗視覺(jué)效果或炫耀創(chuàng)意或故弄玄虛，讓消費(fèi)者一頭霧水的廣告越來(lái)越多，就如某知名導(dǎo)演的作品一樣——中看不中用。如某企業(yè)為新產(chǎn)品拍廣告片，可年底結(jié)算，回款竟不及廣告片的制作費(fèi)用，經(jīng)常看到一則化妝品電視廣告，一個(gè)身材絕好的美女穿著華麗的衣服，翩翩起舞，最后打出化妝品的名稱。畫面可以說(shuō)是美倫美幻，讓人贊嘆不已，可看了這則廣告而去購(gòu)買的人會(huì)有多少，化妝品雖不是藥品，但消費(fèi)者也關(guān)心產(chǎn)品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效，是美白、去皺，還是補(bǔ)水等，決不會(huì)被一段華麗的廣告所感動(dòng)，而盲目的去購(gòu)買。還看到一則方便面廣告，一個(gè)美女在吃一碗面，廣告語(yǔ)——“好面相，好吃相”這句話有什么意義呢?口味、營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠才是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，這個(gè)美女吃相確實(shí)很好，可和我們有什么關(guān)系呢?除了不知所云的廣告，還有一些創(chuàng)意高深的廣告，多見(jiàn)于平面廣告，行家看后確實(shí)叫絕，可不要忘了廣告是給普通消費(fèi)者看的，越多人看懂，廣告效果才越好。普通消費(fèi)者不是創(chuàng)意大師或營(yíng)銷專家，能看懂你高深廣告創(chuàng)意的有多少人。絞盡腦汁想出的創(chuàng)意，在花錢拍片、花錢發(fā)布，卻沒(méi)幾個(gè)人看得懂，實(shí)在可惜。
研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最關(guān)注的是什么?將此定為傳播的核心，再了解目標(biāo)消費(fèi)者的文化結(jié)構(gòu)，以他們能理解并感興趣的方式做廣告，再發(fā)布到這一群體最關(guān)注的媒體上，才是實(shí)效的廣告。
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